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新たなアイデアや技術が、なぜ普及する場合としない場合があるのか、また普及する場合、どのように普及するのかを解明するためのマーケティング理論で、普及学とも呼ばれる。社会学者のエヴェリット・ロジャースが1962年の発行の書籍「イノベーション普及学」で提唱したことが始まり。この理論では、「比較優位」「適合性」「わかりやすさ」「試用可能性」「可視性」という5つの普及するための要件を定義している。